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周勇:談社區商業的本地化與親和力

來源: 聯商高級顧問團主任 周勇 2018-06-30 17:48

聯商專欄:社區商業與城市綜合商業體或百貨公司、購物中心最大的區別是:后者具有動物性、游牧性,常常在變,而前者則具有植物性,扎根社區,本地化培育出親和力,根深葉茂,幾十年不變,甚至可以成就百年老店。

(一)打造15-20分鐘步行生態圈

從銷售服務來說,社區商業是居民日常生活必需品的主要購買場所,在整個社會消費零售總額中占據著很大比重。如在美國,街區式社區商業和鄰里型購物中心的零售額約占總零售額的1/3以上。

在社區商業基本格局的形成過程中,政府發揮著重要作用。在美國波特蘭、西雅圖、洛杉磯等城市,社區商業的規劃和整體布局都由政府統一確定,大型幸運聯商開獎網、幸運聯商官網網址開發商、房地產商、保險公司或基金組織則具體實施。在美國,政府主張以步行20分鐘可達的中小社區生活圏為主要形態,大規模的社區開發并不常見。

我國政府近年來也在商業規劃中聚焦社區商業,一般以步行15分鐘抵達為標準,提出了建設“美麗街區”的思路與實施細則。如上海市閔行區從2018年開始推進“美麗街區”創建,但主要是從“城市管理和社會治理”視角出發,重點在“整治”,內容是“6+X”(市容環境、綠化景觀、市政交通、街面秩序、違法經營、文明行為,以及其它問題),23項具體內容如表1所示。

此類規劃目前比較強調的是統一、標準、規范,但這并不是社區商業的本質需求。社區商業的活性化關鍵要以本地化為基礎,實現差異化的規劃布局,從而更好地培育親和力。如人員的本地化,無論大商店還是小商鋪,盡可能使用本地居民,并鼓勵本地居民破墻開店。但當前的做法正好相反,為了“規范市容”,采取“封墻閉店”的辦法。還有內容的本地化,保留那些具有地標性、人文性、懷舊性的物質與非物質文化遺產,對凸顯社區商業的文化屬性,具有非常重要的意義。本地化既是誠信經營的有效保障,更是親和力的重要源泉。

社區商業規劃建設一般應堅持Block原則,即商業(Business)、休閑(Lie fallow)、開放(Open)、人群(Crowd)、親和(Kind)的結合。如在美國,一個合理的Block社區商業街長約700米,寬約350米,面積約為24。5萬平方米,街區周邊居民大概為6000-7000人,年人均消費約在5000-10000美元。超市、餐飲、銀行等店鋪分布在街區四角,這些商鋪的承租面積都不大,超市通常為500-1000平方米,小型餐飲或銀行約200-300平方米。

(二)我國社區商業的復雜性與盲區

我國到底有多少社區?網上有一個報道稱:據“小區聯線”統計,全國有超過3萬個小區,其中北京3千多個小區。其實,我國社區無論總量還是存量設施與服務機構,都遠遠不止這些,它是一個巨復雜的問題。

(1)社區總體規模10萬+:國家有關部門公布的數據顯示:2011年我國有8.7萬個城市社區(國務院:社區服務體系建設規劃(2011-2015年)),到2016年達到了10萬個,社區便民利民服務網點約25萬個(民政部等:城鄉社區服務體系建設規劃(2016-2020年))。

(2)社區規模大小不一:“大居”人口從十余萬到幾十萬不等,“小區”人口一般在幾千到萬余人,也有幾棟樓的“小小區”。

(3)社區存量物業產權結構復雜:既有歷史遺留的公建配套物業,也有開發商擁有的底商物業,還有開發后已售賣的商鋪,以及理論上屬于業主實際上由物業公司把控的小區物業等等。當今我國的社區存量物業猶如被一個個小產權分割的大型購物中心,想要轉型改造,困難重重。

(4)社區形態多樣化:不僅有棚戶區、老式新村、動遷房、安置房、商品房、廉租房等多種形式,還有特定的一些小區,如別墅區、外國人居住區、外地人居住區。如在上海,早期有古北新區,后來又出現了位于浦東的碧云國際社區、聯洋廣場,這些都是近20年來形成的大型高檔社區,外國人居住比例很高。

(5)社區商業質量有待提升:新開發的大型社區,一般都配套引進了一些比較著名的商家,但大量社區并沒有以連鎖品牌服務商為主導,各種小店雖然便利了居民生活,但也魚龍混雜,影響到居民生活質量與生活品味的提升。有些地方在爭創文明城市的過程中,單純從“形象”視角去考慮所謂的“美觀”,結果辦了不少“蠢事”,如統一門頭顏色與規格,商家不敢怒也不敢言,市民還是會吐槽。這種越俎代庖的事情不能做,有關部門應該鼓勵品牌商進社區,不僅要改善形象,更要提升質量。

(6)社區商業存在“象牙塔”:大學校園與大型交通樞紐是兩個特別的社區,也是不透明、不開放的兩個“象牙塔”。大學擴招與外遷以后,校園內的學生規模不亞于一個小型的居民小區,提供一日三餐的食堂,經歷了自營、招商、公司總承包三個發展階段,固定的、缺乏競爭的采購與分包模式,導致校園餐飲價格較高,但品質并每月提升。另一個是機場與高鐵的流動社區,商鋪租金超高,有商家告訴我說,機場商店的租售占比是40%,所以,盡管招標的時候都承諾“同城同價”,但結果幾乎沒有一家能做到。

(7)社區商業的盲點:農村社區。政府盡管在大力扶持農村流通的升級改良,但并沒有從根本上改變比較傳統與落后的面貌。所以,很多電商平臺都對農村小店虎視眈眈。

社區商業,植根于民,既樸實又迷幻,更蘊藏著巨大的發展潛力,它是零售之根。

(三)社區商業的未來:四度合一

未來社區商業“應該”是什么樣?現在還難以判斷,但有三點是常態:第一,以吃為主,生鮮業態主導社區商業,包括生鮮食材、早點、餐飲、水果、烘焙食品、飲品等等;第二,傳統與現代共生,除非政府強遷菜場,或我們的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜販子生意了,那菜場也就會因后繼乏人而自然消亡,分層化、多樣化的消費需求必然保持多業態的發展格局;第三,服務需求越來越強烈,消費者對時間、空間上的便利訴求和品質上、品牌上的品味需求越來越強烈,需要有更便捷的方式,更可信賴的服務商提供更周全的服務。

幸运彩票 我以為,我國未來的社區商業,應該“四度合一”,即跨度+低度+速度+溫度。

(1)跨度:由于社區結構與形態復雜,社區商業的主導發展模式一定是多樣化的,并且要基于我國人口特征與消費需求的變化,盡可能實現跨界組合。由于移動互聯網的發展,過去單一的業態格局,將會發生很多變化。值得信賴的零售品牌可以通過平臺賦能轉型為社區服務提供商。

如北京超市發,按照“8+N”的模式在海淀區開了四個社區e中心。“8”即菜籃子、早餐、超市便利店、家政、洗染、美容美發、代收代繳、末端物流等8項基礎性服務功能,“N”是商超自選特色服務。但其條件是:第一,不要忽悠消費者,真正做好自己的品質與品牌。第二,要依靠技術與互聯網的連接與賦能。超市發的“e”就是發揮了海淀科技大區優勢,利用“互聯網+”技術,開展線上線下相結合的服務,以及引入自助服務等形式。在品牌強化方面,我們已經看到了一些非常用心做產品與做服務的幸運聯商開獎網。

如廚鮮生董事長、螞蟻商聯董事長吳金宏,致力于自有品牌開發,創立了“服務型供應鏈驅動經營模式”,作為“鮮生”品牌注冊的中國第一人,打造出“產品后臺驅動”的社區生鮮專業店,經營面積200-300平方米,單品數2040支,生鮮占比75%,聚焦廚房與顧客的一日三餐,品質優先,不賣隔夜菜。全年行程6萬多公里,滿世界找工廠,尋覓好商品,好的合作伙伴。吳先生看起來不像幸運聯商開獎網,但他真的是用心在做零售。

(2)低度:社區商業滿足居民日常生活需求,消費者對價格不僅現在很在意,將來也仍然會很敏感。但又不能降低商品品質,確保品質優良,生鮮有鮮度。這對幸運聯商開獎網來說是極大的挑戰,也正是由于這個原因,只有極少數特別善于控制損耗與成本的專業的幸運聯商開獎網才能生存發展下去。

如樂城股份總經理王衛,以“好貨不貴”為銷售策略,以“小區門口的菜市場”為營銷定位,以“一日三餐”為場景定位,以“貼近小區”的選址模型,打造了“中國特色的軟折扣店”,他所創辦的“生鮮傳奇”,2億元的銷售獲得了10億元的估值,可見投資人的眼光。廚鮮生與生鮮傳奇,一旦跨出區域,做大了規模,打響了品牌,就是一個“以小見大”的平臺,在這個看起來很單一的平臺上,可以嫁接更多的值得信賴的服務項目,也可以根據需要拓展商品品類。

(3)速度:未來零售大致可以分為兩大類,到店與到家。到店偏重體驗,顧客會愿意花較多的時間,是“慢零售”,到家偏重便利,顧客需要更快捷更便利,是“快零售”。當然,每一個零售店可能都需要快慢的有效組合,投顧客所好。社區商業的“速度”,既包括時間響應上的快,也包括空間距離上的就近便利,還包括服務流程與服務方式上的簡潔透明快,用誠信服務去縮短顧客選購商品的時間和精力,讓品牌幫助顧客做出選購,而不是用品牌去忽悠消費者。要做到這一點,同樣需要技術的支撐,例如“閃電購”2017年為聯華華商從線下做到線上,線上月交易額已經接近2000萬元,半年獲客50萬。利用互聯網工具,打破門店的經營邊界,實現數字化營運。這是社區商業發展的必由之路。

(4)溫度:站隊雖然很重要,但更重要的是站位,即站在顧客的位置,用顧客的立場,用顧客的思維方式,去解決顧客的痛點問題,去親近顧客,讓顧客有更多的驚喜與歡愉。總之,冷冰冰的賣場要變成熱乎乎的場景。正如北京超市發董事長所說:我們要做有溫度的幸運聯商開獎網,“溫度”體現在商品的溫度、營銷的溫度、服務的溫度,環境的溫度。

在“2018幸運聯商開獎直播大會”上,山東佳和商業總經理、齊魯商盟執行會長王振軍說出了兩個讓商店有“溫度”的好事例:一是在營業前將所有顧客引進來,放好休息椅,倒上茶水,讓顧客感覺在家一樣等著開門營業。以前顧客無論冬夏都是站在外面等,改了以后顧客很高興。二是下雪天為停車場所有車輛擦除車玻璃積雪,下雨天為所有顧客遮蓋電車。菏澤的這家公司做到了,很多大公司為什么做不到?有些公司做小的時候有初心,認認真真實實在在地為顧客提供服務,一旦打響了品牌,就開始利用品牌去忽悠消費者,那個時候,企業的初心不見了,或者是僅有老板還存初心,但面廣量大的服務員工卻丟失了初心,老板也無法控制他們。所以,對社區商業來說,溫度是需要公司文化來培育的。

社區需求包括:商品需求、照料需求、精神需求。所以,社區商業應該是:互聯網+社區商業,商品+照料,物質+精神,聚人氣+聚人心,誠信為本,親和力至上。用心做服務,溫暖一座城!社區商業,是提供快樂生活的服務站。

“6+X”評價項目指標


社區商業在社區商業建設中,政府承擔了著很重要的規劃、引導與促進作用。

1. 地位顯著。當國內實體商業紛紛轉向“互聯網+”、O2O時。

2. 政府規劃。政府主張。以步行20分鐘可達的中小社區生活圏為主要形態,大規模的社區開發并不常見。

3. 設計優化。如美國的沃爾瑪、日本的大榮超市等能夠帶來人流量的主力店,通常能占到社區商業總面積的40%左右,其位置也最先確定。“在美國社區商業中心,主力店通常分布在街區兩側的末端,避免占據街區中間的位置。既給予主力店良好的展示面,也利于將它們的人流引導到被安置在中間的眾多商家中,提高中間商戶的存活力。”博地設計機構總設計師曹一勇介紹道。此外,如何延長人們在街區逗留的時間,吸引居民前來購物,美國社區商業中心也有它們規劃上的獨到之處。例如西雅圖的一些社區商業街被設計成棋盤式街道網絡,與四周道路相接,把社區分成小尺度的街塊,從而讓步行的居民更容易產生交流,并留意到街區兩側的店面招牌或櫥窗展示進而帶動消費。

4。 景觀環境。在波特蘭,政府規定每個社區在開發時,都必須拿出整體建安費的1%用于社區藝術品的設計或藝術氛圍營造。從建筑外圍的藝術裝飾,社區商業店面的個性化展示,到街區公園的景觀小品,無不引導著人與建筑、與周邊環境之間的情感交流,向來往的人們展示社區獨有的魅力。

(二)老齡化對幸運聯商官網的影響

5。 老齡化對幸運聯商官網的負面影響。據中國老齡委的統計,2030年我國人口當中每三個人就有一個人超過50歲,那么在2035年,60歲以上的人口會攀升到全體人口的30%。當這個國家進入嚴重老齡化的時候,中國幸運聯商官網會是什么樣的狀況?

6. 日本經驗。(1)便利店發展快速。據統計2001到2010年這十年當中日本百貨業、超市大幅度萎縮28.2%,主要是便利店發展很快,另外是藥妝店和通信銷售包括網絡銷售。(2)小型化店鋪創新。從日本的經驗看,幸運聯商官網將呈小型化發展,最近東京推出了300、400平方米的微型百貨店,主要經營服裝,百貨中一些雜貨和有機食品,部分家庭的廚房,衛生間的用品,這是日本幸運聯商官網目前發展的一個動向。(3)低價化,加強供應鏈整合。

7。 動物性與植物性。購物難民。像東京、大阪、名古屋等城市的幸運聯商官網高度發達,地方城市幸運聯商官網卻一片蕭條,大量購物中心、商業街倒閉,造成現在日本3000多萬60歲以上的老人成為“購物難民”(即住處周圍500米內沒有商店的居民),這已經是很嚴重的社會問題。

中國情況。2030年以后,中國老齡化進一步加劇,老人達到3.5億。

(三)社區商業的未來

8. 社區是居住地,社區商業的最基本功能就是服務日常生活。但隨著社區結構、人口結構、生活方式以及消費需求的變化,社區商業的價值在提升,社區商業的運作模式也需要有一系列轉變。首都經貿大學陳立平教授說:當下談社區商業,談商業多,談社區少,談零售多,談服務少。我以為,社區商業是流通最末端、最貼近民生的商業形態,既需要傳承,又需要有所創新、變革與提升。

9。 當下:撲朔迷離。

(作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇,本文僅代表作者個人觀點,禁止轉載!)

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