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關于新消費的三點思考_幸運聯商開獎直播

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關于新消費的三點思考

來源: 聯商高級顧問團主任 周勇 2019-03-12 17:26

聯商專欄:有報道稱,平安養老險10小時內埃航空難出險客戶120萬元理賠結案。看到這個新聞,聯想起自己15年前曾投保“友邦保險”,每年只管付錢,連續支付了幾十萬,到最后還沒弄明白自己的權益是什么!也許不是友邦的錯,也許是保險代理人的服務不到位,也許是我理解有問題。但不管怎么說,我對友邦的感覺一點也不好,以后不會再投友邦保險。

從這個事例可以看出:你做得怎么樣不重要,重要的是用戶的感受如何!新消費能否被用戶接受,很大程度上是一個心理感受問題。所以,新消費往往與心服務聯系在一起。

新消費與心服務

今年幸運聯商開獎直播大會的主題是“新消費·心服務”。昨天與幸運聯商開獎直播CEO王躍林先生交流,他說:“有痛點,就有新服務和解決方案”。我說:新服務從消費需求來看,有新的服務模式與方式,通過非接觸服務提高服務效率與便利性;新增服務項目與類型,實現專業化與社會化服務,如早餐服務;既有商品服務,也有純服務,還有混合的服務;歸根到底,任何一種服務都是解決消費的問題,給人提供方便,讓人獲得舒心,這就需“有心服務”!另一方面,服務從作為營銷的一種手段,發展成為解決問題的一種“產品”,以及樹立“品牌”的一種邏輯,是服務的一次飛躍!但服務歸根到底是誠信。

每當提到服務,我就會很自然地想起我老家奉化,家門口中山公園半山腰上于1928年建成的“中正圖書館”,那是一座有點像“白宮”那樣的西洋建筑,90年過去了,仍然保存完好!為什么?當初是由本村一個鄉紳承包建筑,后來因為物價上漲,預算嚴重超標,但用材與建筑施工還是保質保量,一個工程做下來,富人變窮人!解放的時候變成了“貧下中農”,因禍得福。這項建筑承包服務合同誠信履約,使我們今天才能見到這個十分優美的建筑!這個樓的三樓正面有一口大鐘,從前每半小時自動敲鐘一次,所以,奉化人都稱其為“鐘樓”,如圖1所示。大家如有空來浙江寧波奉化,我可以陪大家去參觀。


圖1 奉化中山公園鐘樓

做服務工作,如果沒有用心與誠信,光靠顏值是不夠的,形式、表演、儀式感對促進銷售很重要,但皮之不存,毛將焉附!

現在的零售問題是:皮質不好,毛色可愛,只能遠眺,不能近瞧!如果皮質很好,再加上表演,那賣場才能真正地活起來、火起來,才能被顧客信任起來。這才是永續經營之道。

新消費的四大推動力

新消費的出現,有四大推動力:收入提高、產品研發、營銷推廣、自動傳播。

收入提高

收入激發新需求。有錢了,就會有新的消費欲望,本來是富人消費的商品,漸漸地就變成了大眾化商品。如現在的汽車,將來可能是機器人,機器人保鏢可能會成為富人們的絕配。再以后,機器人可能會成為大眾消費的一個熱點,從現在的掃地機發展到老人護理與做飯。而富人們可能會去玩更高大上的東西,如“宇宙穿梭機”,可以超越地球引力,進入太空。城市人不管有錢沒錢都買房子,房子一買就限制了很多新消費,但也帶動了很多與房子、汽車相關的新消費。農村人有錢了就造房子,也派生出一系列與建筑和裝潢相關的新需求。新需求的發展已經從過去的一浪浪波濤式、單一化的發展轉變為分層化、差異化、多樣化的發展。

產品研發

過去有電視機、洗衣機、電冰箱、空調、手提電腦、拷機、手機等產品的一代代升級,眼前又面臨手機的進一步升級。如果沒有產品升級與更新換代,新需求就無法實現。當然,支撐產品開發的是科研與技術。最根本的是大學與研究機構的“基礎研究”,一個國家產品研發能力與科技能力的強弱,根基是“基礎研究”。我國大學不是實踐不夠,恰恰相反,是基礎研究不夠。理科生多做實驗,文科生多讀書。讀書才是世界上最賺錢的“生意”!現在的大學生不是實踐與創新不夠,恰恰相反,是讀書太少!連教科書都是新的!當前大學所倡導的“實踐導向”“就業導向”“應用導向”“創業導向”等等轉型思路,不能說沒有道理,但不是什么“真道理”與“硬道理”。大學最重要的使命就是“基礎研究”,因為大部分企業很難做基礎研究,如果沒有基本理論與基本原理,企業的應用研究就沒有方向與依據。如今的大學卻在做自己的弱項,去折騰應用研究與實踐研究,這本來應該是企業最拿手的事兒。只能錯位是最可怕的事情。

營銷推廣

很多產品通過營銷,從滯銷變成暢銷。“鉆石模式”可以說是由營銷帶動消費升級的最成功例子。“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,把鉆石與愛情聯系在一起,編制了一個動人的愛情故事:窮困潦倒的年輕人,抵押房產購買鉆石,感動女神而獲得幸福生活。這個營銷案例告訴我們:營銷確實能創造一個新消費時代。我們這一代人,結婚都沒有婚紗照,也沒有舉辦什么婚禮。我記得1985年結婚領證前去學校附近的菜場邊上拍了一個倆人合影,登記那天被告知不需要合影,又重拍單人照。第二次去辦證被告知下午只辦離婚。第三次還是不行,因為需要婚檢。第四次才準許辦理。還問我們結婚證要好點還是差點?我問:最便宜的那種多少錢?五毛!于是,我就花1元錢辦了倆結婚證,一人一份。1998年在上海錦江樂園邊上想買套房子,當時房價3000多,130多平方米,三室兩衛,當時我就納悶:一個家庭,要兩個衛生間干嘛!這么多年過去了,細細回想很多變化,實際上與營銷推傳有很大關系,是營銷推廣改變了人們的生活觀念與生活方式,使消費更有儀式感、成就感與榮譽感,這才使消費不斷升級。

自然傳播

如果說營銷推廣是有意識有目的的傳播,那么自然傳播就是社會群體相互之間無意識的傳播。這種傳播,從前表現為“英雄效應”“領導效應”“明星效應”,如今這一切都被看作是“粉絲效應”。文化開放、經濟互通、人文交往、全球一體,導致新的消費模式、服務方式、產品形式等,會很快從一個城市傳播到另一個城市,從一個國家傳播到另一個國家。從食品到營養品,從炒菜鍋到電飯煲,從切菜刀到馬桶蓋,從化妝品到眼藥水,國人對進口商品的狂熱中我們可以發現很多產品開發的機會。社群時代為產品的“自然傳播”提供了無窮的空間。

誰愿與我同行

誰愿與我同行?

去哪里?

我想去一個廣告少一點的地方!

幸运彩票 當下的營銷,變得越來越“粗暴”:早中晚飯檔打開有線電視,“鴻茅藥酒”與“葛洪桂龍藥膏”的廣告交替播放,接著是“裝修廣告”。

在追劇中,最顯眼的廣告則是高檔化妝品。看看追劇,買買化妝品,也許就是部分女性的生活方式。

在手機微信中,滿世界都是軟文。賣書、賣水果、賣蔬菜、賣衣服、賣面膜、賣雞蛋、買營養品,賣一切能賣的東西。什么都能插入到正文中,“無插不成文”。一看這些廣告,連文章也變得不可信!

打開電腦,首先跳出來的是“285、911名校一年速成本科”的招生廣告。我就覺得奇怪:據說我們已經進入了智能化時代,但我都快要從大學講臺退休的人了,怎么還向我推送就讀本科的廣告!這是我們所需要的生活方式嗎?肯定不是,但似乎都已經回不去了。回不去的事情還有很多。

我想去一個“只賣商品”的百貨公司!大家想去嗎?

昨天,我在一個百貨群里問:能不能開一個只賣商品的百貨公司?大家說:回不去了!實際上,不要餐飲,不要娛樂,不要任何添加物,只需要商品的顧客大有人在!我就是這樣的顧客!只要價格公道,質量上乘!這與高端低端沒有關系,與消費升級也沒有關系!當大家都變成“雜種”的時候,如果有一家是“純種”,也算是富有特色!

再如青團,“五色青團”很多,就是沒看到“傳統青團”,那種用艾草做的青團!昨天有同學來上海,選擇在南京西路的“老克勒”聚會,餐后順便到國際飯店排隊購買“大蝴蝶酥”,看見對面的杏花樓門前也排起了買青團的長隊。從2016年杏花樓打造的一款“咸蛋黃肉松青團”意外走紅至今,奇葩青團越來越多。昨晚在朋友圈看到盒馬鮮生推出了酸菜魚青團與腌篤鮮青團。我曾經在網上發布有關“青團”的調查,大學生中還居然有人不知道“青團”,以為是“共青團”之類的組織。這是我的錯!沒有給學生開一門飲食文化課!南方北方飲食差異本來就很大,青團大概就是南方清明時節所特有的一種糕團類點心。但我們的學生也挺聰明,居然設計出了41款青團。

傳統就是這樣,簡單、好吃、不奢華但厚重!我喜歡傳統的青團,但也不排斥五色青團!人各有所好,商家就要細分市場,推陳出新,迎合需求,此乃創新。但細分過度,不僅增加成本,而且還增加庫存。有很多企業不是死在“做得不大”,而是死在“做大的路上”,道理只有一個,為了做大,一切都想做,多品種多庫存多麻煩,結果是管理與資金都跟不上而暴斃!因此,很早就有營銷專家提出了“反細分”觀點。

幸运彩票 誰愿與我同行?在新消費的路上,偶爾去感受一些“舊消費”。

有零售,便有服務,服務是永恒的話題。好的服務更能打動人心、留下顧客,它藏于每一個細節中。服務是軟實力,是長期積淀,更是持續打磨。

3月21日-22日,2019幸運聯商開獎直播大會將在杭州召開,本次大會以“新消費·心服務”為主題,讓我們一起探討零售服務的真諦和未來張力。

(本文系幸運聯商開獎直播特別策劃“新消費·心服務”系列報道,文/聯商高級顧問團主任周勇,僅代表作者觀點)

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