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高鑫零售給自己重新定義后,大潤發業績會呈現什么走向?_幸運聯商開獎直播

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高鑫零售給自己重新定義后,大潤發業績會呈現什么走向?

來源: 聯商高級顧問團成員 王國平 2019-03-16 13:35

聯商專欄:大潤發剛發布完業績,摩根、里昂等投行紛紛發布看空報告。銷售受阻、利潤下滑、模式不清晰,盡管淘鮮達銷售增速上行,但未來利潤端卻可能在阿里平臺上,大潤發只不過在給阿里打工。高鑫零售財報當天股價暴跌,并走上了延綿不斷的創新低之路。

高鑫零售對于外界的看不懂,給自己重新下了個定義:

幸运彩票 大潤發舊概念:新鮮、便宜、舒適、便利

大潤發新概念:專業、質感、高性價比、新零售

“新鮮”已經被大潤發拋棄了,替代“新鮮”的是“專業”。“新鮮”權重可能納入“新零售”當中,從第一順位退到第四順位,而且是第四排位里面的細分項。淘鮮達將承擔起生鮮及快消板塊,新不新鮮對大潤發影響不大。

第二順位“便宜”被“高性價比”取代,大潤發未來拉毛利的狀態不會改變,準備拋棄龐大的低端客群向上升級價格和產品。此舉應該是其市場份額大量集中在江浙滬粵,準備進一步突破,同時放棄底線市場。價格在大潤發位置從第二順位擠到第三順位。

“舒適”指的是線下實體店體驗方面,在大潤發新定位中已經沒位置了,可以看出大潤發未來將逐步放棄對線下體驗的追求,轉為由“店”改“倉”模式

幸运彩票 “便利”也是線下概念,在新定位中也找不到對標了,算是徹底淡出線下。

新定位中,“新零售”并不是大潤發主打,僅為第四順位。也就是新零售在大潤發的未來算納入規劃,不過只抓到尾巴。大潤發未來重心押寶在“專業”、“質感”上面。

所謂的“專業”應該是把各板塊模塊化,并逐步剝離出大潤發體系,交給專門的企業來運作。如:家電租給蘇寧,百貨租給天貓去運營等。大潤發未來只負責線上物流成本較高且滲透率較低的食品飲料等板塊。

至于“質感”是什么鬼,不太好理解。聽過性感、動感、手感,就是不知道質感是啥玩意。

大潤發從新鮮、便宜、舒適、便利到專業、質感、高性價比、新零售,可以看出,大潤發在去線下體驗化、去自營化、去低價化,完全是大挪移。大潤發從超市運營方角色悄然向“二房東”角色轉移。每個人都將慢慢變成自己當年所唾棄的樣子,這點大潤發也不例外,收租婆才是正道。

大潤發未來財報將呈現三個走向

線下同店收入下降

線下租金收入上升

線上銷售持續上升

營收變租金,有保底收入,收入上升及下降空間受到限制。

線上銷售上升,開始攤薄成本,利潤存在提升可能性,但流量價格波動可能吸食掉其全部利潤。

對于高鑫零售未來走向,各大投行給出的觀點不一,不少國際大行都給出了沽空的建議,也就是短期沒有盈利增強的可能性。所謂的新零售賦能,云里霧里。

2017年高鑫零售147693人;2018年新增23家門店,且進行新零售改造,最終員工數為143143人,用工數反而下降4000多人。

用工數下降4000多人的同時,員工薪資卻增加6億,上漲7。17%,銷售收入下滑2。9%。

用工數下滑可能來自兩塊:

1、門店人員裁撤。大潤發每個課正式員工已經很少了,絕大部分用促銷員,成本由廠家承擔。員工少,又要裁撤,可能涉及裁撤效率低的員工。據說,有門店殘障員工離職,這種去社會責任的做法雖然提高效率,但并不是好的選擇。

2、總部人員裁撤。這個可能涉及到部門架構轉換和整合歐尚所導致。

總工資增加6億,考慮到又裁撤掉4000多人,如果沒裁這些人,等于2018年工資增加將近10億。至于這部分工資增加到哪里,怎么構成,高鑫零售并未披露。對于一家利潤20幾億的公司來說,薪資新增額有點大。

如果是線下團隊激勵,單店下滑,需要增加那么多薪資嗎?

來自傳統團隊基本盤加薪?4億多足夠了吧;

幸运彩票 假設新增薪資來自改造團隊,那么高鑫零售能否在銷售額擴大的情況下稀釋掉呢?

高鑫零售對于淘鮮達的2019增量預估在100億左右,高鑫零售凈利潤收益率2。8%,簡單理解就是可以貢獻2。8億收益。高鑫零售將在4月份開始支付淘鮮達平臺費用約2億/年,很明顯在2019年是很難平衡薪資增量。

淘鮮達對于高鑫零售來說就是增營收。

高鑫零售另一塊收入來自租金收入。

1、是新開門店增加租金收入,這塊收入增幅受新增門店數量有限,增幅有限;

2、是租賃給蘇寧等獲得租金收入,這個還要看高鑫零售新增租賃面積以及抬價能力。考慮到蘇寧是去年8月進場,大潤發給予裝修免租一段時間,2019年應該是開始全面進入收租階段,反應到報表的話,租金/代銷收入同比增幅就來了。盈利部分還可以進行對沖。

漲租角度來看,高鑫零售單店客流及銷售處于下降通道,估計優化不了多少。

對于高鑫零售2019年的基本預判應該是營收增長相對確定,利潤依靠調節。

2019年一季報來看,應該沒什么戲,新年第一批門店改造正常從春節后,也就是2月底開始,至少拉到4月份完成,會有2、3兩個月份銷售受到影響,除非高鑫零售故意把隱藏銷售做到一季報,不然不會有什么表現。

二季報,仍會受到改造影響,但第一批改造門店開始釋放銷售,此消彼長,這個季報可以觀察事態變化跟進。

三季報開始,高鑫零售應該進入正軌。

銷售額增加:

1、來自線上增量釋放;

幸运彩票 2、去年同期家電被剝離、基數相對一、二季度小,單季同比彈性大。

以利潤為主的思維來看,大潤發日子還不好過;以營收思維來看,大潤發將超越華潤萬家,一舉成為行業老大,同時與沃爾瑪、永輝在銷售額保持安全距離。短期是追求利潤,還是追求江湖地位或者說規模,則見仁見智。

(作者系聯商高級顧問團成員王國平,本文僅代表作者個人觀點,不代表聯商立場)

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